“中产三件套”热潮下HOKA以门店革新寻求户外赛道新增长
当下，ON 昂跑、HOKA、萨洛蒙这三个品牌被网友戏称为「中产三件套」。
一位热爱户外运动的一线城市消费者表示：“过去社交圈可能更关注车房等传统符号，现在户外装备的专业性也成为了话题点之一，这或许反映了一种消费侧重点的迁移。”市场数据也显示户外品类热度上升，据赢商2025年Q1报告，户外用品是连续五个季度保持上升态势的五个业态之一。
在此市场背景下，HOKA作为户外品牌也颇受外界关注。今年以来，该品牌除了开大店、焕新门店之外，8月，HOKA还将开出主推MAFATE的细分门店。
作为2017年进入中国市场的品牌，HOKA在品牌形象上已进行过多次迭代。
2021年，HOKA在上海开出全球首家直营品牌体验店；2022年6月，启动「飞要这样」焕新品牌形象；2022年7月，华北首家直营品牌形象店落地北京；2022年8月，中国独家概念店，同时也是西南首店，落子成都。
今年5月，HOKA在上海开设了一家全球首家体验中心，首次采用“零售+体能测试空间”的复合模式，面积达1600m²，门头设计运用飞鸟元素，店内一层打造了一个山野沉浸式空间，突出品牌的山脉起源。
近期，HOKA在北京三里屯太古里开设了名为“MAFATE秘境”的快闪店，店内利用了一整面展示墙，通过时间轴形式展示了2009年至2015年间MAFATE系列的经典产品。
CEO品牌观察获悉，8月，HOKA 计划在北京三里屯太古里开设首家“MAFATE HOUSE”，主推MAFATE 系列产品。
据了解，HOKA的首双跑鞋即为MAFATE，故而其对HOKA而言具备一定的历史价值。当前，HOKA的产品涵盖越野、路跑、户外、休闲四个场景，包含林康、克利夫顿、邦代、阿瑞海、马赫、卡奔等多个系列。而MAFATE系列主要聚焦于越野跑场景。
将门店类型进行细分，以更精准地触达目标客群，已成为运动品牌寻求差异化发展的策略之一。
例如：李宁推出LI-NING 1990 高端门店，近两年持续向高尔夫运动领域聚焦；Lululemon 在不同区域尝试设立专注于女装或男装的门店；安踏开出超级安踏、黑白标店、冠军店等不同类型门店，根据兴业证券的报告，其超级安踏在调整后门店月效提高至常规门店的约3倍。
今年1月，斐乐在上海西岸梦中心开出一家网球概念店；近期，斯凯奇也开设了一家聚焦 9-15 岁青少年的 Youth 概念店。
HOKA 此次将 MAFATE 系列独立设店，可视为对这一趋势的响应。只不过相比上述品牌的门店分类，HOKA似乎更加细化，此举或意在集中展示 MAFATE 在越野跑领域的专业性能，扩大品牌在细分市场的影响力。
同时在选址方面也有讲究。根据HOKA官网信息，其目前有25家直营店，一线城市是绝对重点，其中北京和上海的门店最为密集。
而北京三里屯太古里是城市核心潮流地标，近两年经历了业态调整，部分奢侈品品牌撤出，与此同时，多个运动品牌加大投入，开设了规模更大的形象店或旗舰店，使该区域运动氛围显著增强。
选择在此开设其首个单品类门店，HOKA 可以借助商圈的流量优势，吸引越野跑爱好者之外的泛户外人群，同时也可以抢占优质点位，有效传递品牌专业形象。
在进入中国市场后，由于鞋底舒服，受到医护、教师、销售等需要长期站立的人群的关注与推荐。
不过，根据HOKA母公司Deckers最新财报，截至3月31日的2025第四财季，HOKA的销售额虽然在增长，但相比之前两季度，增速有所下滑。整体销售增长放缓至10%，销售额达5.86亿美元，与前两季度24%、35%的增速相比明显下滑。
Deckers首席财务官Steven Fasching在财报会议上提到，HOKA增速放缓的原因主要是宏观经济环境不确定性增加所导致的获客速度变慢、新品上市尚处在初期阶段以及DTC渠道销售的变化。
根据国信证券的研究报告，2024年运动品牌行业增长的主要驱动力是跑步和户外领域的强劲表现，以及消费者对功能性产品需求的增加。跑步鞋的销售额增长超过40%，成为推动行业增长的核心力量。
同时报告中也提到，本土品牌安踏、李宁、特步和361度相继推出高性能跑鞋和专业运动装备，进一步提升了市场份额。
除了以上本土品牌加码跑鞋领域外，HOKA还面临着On 昂跑、萨洛蒙这类定位相似的国际品牌竞争。2025财年第一季度，On 昂跑获得43%净销售额的增长，其中亚太地区同比增幅高达130.1%；萨洛蒙人气也不低，同期其母公司财报显示，以萨洛蒙为核心的户外休闲板块实现收入5.02亿美元，同比增长了25%。
面对强敌环伺的市场环境，HOKA亟需通过打造差异化提升行业影响力。开设MAFATEHOUSE即是这一背景下的关键尝试，通过强化专业特性，满足中产消费者对专业功能性与深度体验的需求。
但这一模式也存在挑战，单系列门店需承担更高的运营成本，且依赖MAFATE的市场接受度。若越野跑细分市场增速不及预期，或消费者对独立门店认知不足，可能导致坪效压力。能否将体验转化为复购与品牌认同，将成为该品牌策略成败的关键。
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