2025年中国消费者报告：深耕价值
近日，市场调研机构英敏特发布《2025年中国消费者报告：深耕价值》，通过对宏观经济、人口结构及15大核心消费品类的分析，勾勒出当下中国消费市场的新图景。报告显示，在理性消费与生活品质追求的平衡中，中国消费者正以更挑剔的标准定义“值得买”，健康、体验与情绪共鸣成为驱动消费升级的关键，品牌竞争也从单纯的功能比拼转向“有温度”的价值深耕。
从整体消费规模来看，2024年中国消费总支出达48.7万亿元，预计2025年增速放缓至3.6%，总额将突破50.5万亿元；未来五年（2024-2029年）消费总支出年复合增长率预计为3.4%，虽增速趋缓，但仍将超过疫情影响下的2019-2024年。短期来看，近60%的消费支出仍集中在衣食住行等生活必需品，长期则以服务型、品质型消费为增长核心——即便宏观经济节奏放缓，消费者对“体验”“悦己”“健康”的关注度持续升温，成为拉动内需的长期动力。
消费结构的变化在不同维度清晰显现。从品类支出占比看，2024年家用食品以17.8%的占比位居前列，远高于美国同期水平，反映出居家饮食仍是主流；交通出行（7.8%）、服装及配饰（7.5%）、金融及住房（25.7%）紧随其后，构成消费支出的重要支柱。而从增长潜力来看，2024年旅游度假、家居用品（受“家电国补”政策刺激）、休闲娱乐成为增长最快的品类，2025年则将由食品饮料、交通出行、休闲娱乐引领增长，美容个护也将结束周期性调整，重回正增长轨道。
不同年龄段和城市线级的消费者，展现出差异化的消费倾向。18-24岁年轻群体受收入限制，偏爱通过食品“小投入”获取生活小确幸；25-29岁群体逐渐从“悦己”转向“悦家”，既注重美容保养，也开始关注居家品质；25-49岁消费者对家居类消费意愿最强；50-59岁中老年群体则更愿意为旅游度假买单，追求精神放松。城市层面，一线城市消费意愿整体领先，而三线及以下城市在多数品类中消费意愿反超二线城市，成为不可忽视的消费力量。
消费者对品牌的期待也在发生深刻转变。过去，“成功者”“创造者”这类彰显专业性与创新力的品牌形象最受青睐；2025年，“关怀者”“亲密爱人”“普通人”等带有温度的品牌形象好感度显著上升，“英雄”“颠覆者”等强调激进突破的形象则遇冷。这背后，是消费者在不确定性环境中对“信任”“陪伴”的渴望——市场上大量品牌仍在“卷功能”“卷曝光”，而真正能引发情绪共鸣的“有感觉”品牌仍较为稀缺，未来品牌竞争的关键将是“更真”“更近”“更有人情味”。
具体到重点消费品类，各领域的发展现状与未来方向各具特色。家用食品作为刚需品类，2024年支出达8.68万亿元，虽受消费信心影响短期聚焦性价比，但长期来看，天然属性、营养价值与情绪价值将成为增长引擎，“零添加”不再是卖点，供应链优化与新鲜度提升成为品牌破局关键。餐饮服务行业则进入理性深耕阶段，2024年支出2.025万亿元，增速较2023年大幅回落，消费者在外出就餐与居家烹饪间寻找平衡，企业需从“产品导向”转向“场景驱动”，打造居家难以复刻的品质体验。
健康相关品类表现亮眼。医药保健2024年支出2.848万亿元，虽受药品集采政策影响药品增速放缓，但保健品市场韧性十足，“轻量化养生”概念兴起，针对40岁以上人群大脑健康、肠道护理的产品需求增长；非酒精饮料市场则受“无糖风潮”与“天然需求”推动，2024年支出1.247万亿元，运动饮料、植物饮料成为热门，“减甜不减味”成为品牌平衡健康与口感的核心方向。
体验型消费持续升温。旅游度假2024年支出2.362万亿元，国内游已恢复至2019年水平，出境游恢复至71%，2025年虽回归理性增长，但“错峰游”“微度假”成为日常刚需，目的地需深挖本地文化资源以提升竞争力；休闲娱乐2024年支出2.28万亿元，体育赛事、营业性演出等兴趣驱动型消费增速较快，未来将更注重个性化与家庭化，Z世代与亲子家庭成为核心客群。
家居与科技领域也迎来新变革。家居用品2024年受益于“家电国补”与智能家居渗透，支出达1.320万亿元，产品呈现“功能集成化、场景联动化、视觉一体化”趋势，“懒人福祉”设计受青睐；科技和通讯2024年支出2.376万亿元，AI技术推动智能手机、可穿戴设备升级，但个人电脑等产品因创新瓶颈增长低迷，2025年数码产品补贴政策有望进一步刺激市场，软件体验与差异化设计将成创新重点。
这份报告清晰地指出，中国消费市场已进入“深耕价值”的新阶段：消费者不再为单纯的功能或品牌溢价买单，而是追求“功能+情绪+体验”的综合价值；品牌若想在竞争中突围，需回归用户真实需求，在细分场景与人群中找到精准定位，以“温度”与“真诚”构建长期共鸣。未来五年，消费结构转型将持续深化，健康、体验、情绪三大价值点，将成为引领市场增长的核心引擎。